公共關係與競選策略:2004大選連宋總部新聞發布實例研究

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作者:葉元之著

出版年:2004[民93]

出版社:秀威資訊科技

出版地:臺北市

集叢名:社會科學類:AF0009

格式:PDF,JPG

ISBN:978-986-7614-50-6 ; 986-7614-50-X


在媒體當道的現代社會當中,媒體不僅讓我們知道週遭所發生的事情,甚至影響我們對於某些議題的價值判斷,任何人都應該學習如何透過媒體的力量,為個人及所處的組織做宣傳,使自己本身或組織在社會上取得有利的地位。就拿競選的過程來說,每一個候選人無不想盡辦法爭取在媒體上的曝光,以獲得免費的新聞宣傳,無論是塑造形象、陳述理念或是攻擊對手,只要是能在新聞上出現有利於候選人的報導,其效果往往比候選人自己花錢登廣告還來的有效。

然而,媒體記者不可能全靠本身的力量挖掘所有的新聞,很多新聞其實是由想爭取媒體曝光的一方所「製造」出來的。候選人能不能得到免費的新聞報導,取決於他或他的競選幕僚有沒有足夠的能力製造出媒體喜愛的新聞。當然,製造新聞的能力是可以學習的,其中最重要的部分,就是候選人必須清楚了解媒體對新聞產製的需求與運作常規,懂得如何和媒體記者打交道。

本書以2004年總統大選連宋陣營為研究個案,探討選舉過程當中,競選總部該如何有效的搶佔媒體版面。連宋競選總部為了能獲得媒體報導,特別設立專職的公關部門及人員,並且有一套決策及運作規則,包括每日舉行例行記者會、設定不同議題、發布新聞稿、與媒體維持良好的互動等等,這些在本書中都有完整的介紹。同時,本書作者特別訪談了六位在選舉時主跑藍營的媒體記者,找出所有會影響新聞發布成效的因素,由媒體記者提供改進建議,以供競選總部參考。因此,讀者讀完本書之後,將可了解媒體記者對於競選總部新聞發布的需求,進而懂得如何有效獲得媒體的免費報導。

當然,本書所探討出來的這一套新聞發布的運作規則,也可以應用在政府、企業或其他非營利組織當中。即使選舉新聞和其他新聞的性質略有不同,但本書完整介紹一個組織(競選總部)新聞發布的運作規則,並且探討組織的新聞發布策略該如何擬定,才能最符合媒體的需要,讓組織所傳達的訊息能順利登上媒體版面,從某種程度看來,無論是什麼樣性質的組織在從事新聞發布工作,這些基本的道理是相通的。

本書屬於公共關係領域的書籍,國內目前介紹公共關係的書籍並不少,但大多為廣泛介紹公關領域中的政府關係、消費者關係、社區關係、員工關係的書籍,專門談論媒體關係的並不多,本書則專門對媒體關係進行探討。本書所探討的內容亦屬政治傳播領域中的一個主題,雖然媒體在選舉過程當中扮演的角色日趨重要,研究競選傳播策略的書籍也越來越多,但是類似的書籍都偏向於整體競選文宣策略、或是競選廣告策略方面,幾乎沒有書籍是專門研究總統大選候選人新聞發布工作,即使是有討論競選總部新聞發布的文章,也都只是競選文宣策略裡的一小章節,很少有專書對競選新聞發布工作進行大篇幅的全面討論。

另外,討論選舉新聞發布的文獻,以立委選舉或縣市長選舉居多,沒有專門討論總統大選。不同層級的選舉新聞發布工作是有很大的差距。事實上,新聞發布工作做的好,就能獲得媒體免費的報導,不僅比競選廣告來的省錢,而且新聞報導比競選廣告的宣傳來的客觀,較容易獲得選民的採信,效果更好。本書對2004總統大選候選人新聞發布工作進行各個面向的研究,包括新聞發布決策機制、新聞發布內容、及競選總部的媒體關係,希望能引起後續研究者對總統大選候選人新聞發布的興趣。

葉元之

1974年生,國立臺灣大學政治、哲學雙學士、國立臺灣大學國家發展研究所碩士、美國南加州大學傳播管理碩士。

現任玄奘大學新聞系兼任講師、國會助理、中華數位內容協會整合行銷傳播部主任、奧堤公關公司顧問。

曾任2004連宋全國競選總部新聞聯絡人、2000宋張台北市競選總部新聞聯絡人、紐約明報記者、環球電視台公關專員。

  • 自序(p.v)
  • 參考文獻與相關書目(p.161)